原文作者：Aaron Otani | Dec 1, 2015

原文链接：https://medium.com/swlh/a-behavioral-approach-to-product-design-166d22628970#.uqy8cqb9i

改变行为很难。我们每天都会看到——新年计划没能实现，健身房会员卡还没用，计划吃得更少，或是省下钱来，结果都从未实现。

有许多产品与服务推着我们朝目标前进——无论是使我们的饮食更健康，养成一个更好的理财习惯或是更积极的生活习惯。但是创造产品来完全实现这些目标会变得几乎无限困难。设计者意识到传统的设计方法已经永远无法有效地处理这些复杂的行为挑战。

在 Opower，我们的团队采取了独特的产品设计的行为方法，利用最新的行为科学研究创造使用的、令人愉快的用户体验使地球上的每个人来节约能源。理解人们 是如何解释信息、作出决策以及采取行动背后的心理学与自然科学使我们产生了更有效的设计——在我们的设计中，我们已经成功改变了人们的习惯并帮助消费者节省了超10亿美元的能源账单。

行为设计的四个阶段

最近，我们的团队开发了一个简单的四步框架来引导我们的设计过程并评估我们产品行为的有效性。本文将介绍该框架并描绘所有的设计者可以使用的技巧来确保他们的产品尽可能的吸引人、具有说服力、可执行。

第一步：获得关注(Grab Attention)

人们想要知道的第一件事是——为什么我们要关心？作为设计者，我们可能用有一个很棒的产品，但是没人知道人们会不会关注我们的消息并且考虑使用我们的产品。

技巧

• 让它变得引人注目。用吸引眼球的美学、引人入胜的故事或者炫目的动画设计。
• 产生情感上的反应。通过诉诸人们的情感——可以是惊喜、好奇或者紧急(例如产品稀缺或者损失规避等技巧)——创造出众而令人难忘的设计。
• 展现个性化内容。人们会对定制化的、基于他们的行为、兴趣以及价值观相关的消息给予及时的响应。

举例

• Airbnb用它的首页，引人入胜的图片与视频，给人留下了深刻的第一印象。温暖的语言吸引用户进入并继续浏览。

 

• Mint发送电子邮件提醒顾客那些不寻常的支出模式。这些电子邮件有效地引起了我们的注意。因为它们既个性化也引起我们的情感上的反应——这些消息通常很出乎人们的意料(可能很紧急)，这会迫使我们进一步查看下去。

第二步：影响决策(Influence Decisions)

一旦人们被吸引，感兴趣，我们需要呈现一个清晰明了的、令人信服的理由使他们采取行动。

技巧

• 提供清晰、直接的内容。避免专业术语，使你的消息具体、简单易懂。提供的内容应该回答人们的问题并且帮助他们做出选择。
• 提供建议。当提供了清晰的下一步或选项的时候，人们会被迫的做某些事。用户会从专家或者可信来源(包含社交网络)评估建议与个性化建议。
• 描述益处。人们想知道自己能从中得到什么好处。这可能包括外部奖励（金钱、折扣），生活方式的好处（舒适），或者对人们的内在动机和价值观具有吸引力。
• 重组信息。使用行为科学信息来改变观念和鼓励行动。将人们锁定到一个具体的选择，通过稀缺性来说服他们，或者使用社会激励因素，例如社交比较或社会认同来说服他们。

举例

• Opower使用的社交比较向用户展示他们会用了多少能耗并与该地区类似家庭相比较。该应用已经通过使用社交比较的方式使数百万的家庭减少了的用能。尽管人们通常不会考虑他们的用能，但这个信息影响力很大，迫使人们考虑他们他们自己的用能习惯并且想办法减少用能。

• Kickstarter以及其他众筹网站使用不同的方法来影响我们投资的决策。项目通常提供外在利益(例如，更早的使用产品)与内在利益(例如自豪地支持 意向你所关心的事业)。投资推荐通常用诸如社会认同(有多少人同样看好该项目)以及饥饿营销(限时限购)这样的行为科学技巧得到更多的支持。

第三部：帮助实现(Facilitate Action)

在一个人已经做出行动的决定后，下一步就是帮助他们实现，使行动尽可能的容易、没有障碍。

技巧

• 简化行动。将目标行动分解为一个个小的、可行的步骤。通过简化界面、将信息分块、或者逐级显示等减少用户的认知负担。识别并处理那些阻止人们采取行动的常见阻碍。
• 引导体验。形成有助于行动的体验。常见的技巧包括攻略、标注或者预设默认。
• 帮助用户创建一个计划。鼓励人们设置目标并承诺行动。发送提醒并持续跟踪他们的进展。
• 在正确的时间触发。定时触发很关键——确保在他们最容易激发、最容易采取行动的时候向人们触发。

举例

• Brigade，一个鼓励人们针对新闻与政治问题讨论自己的观点的初创公司，最近制作了几个工具便于投票。就在选举日之前，该软件帮人们找到他们当地的投票点并基于用户对一些问题的回答为他们做出投票推荐。

• ZenPayroll Giving通过减少摩擦使慈善募捐变得简单。该软件允许员工直接从他们的工资中通过常规、自动取款来捐款。随后，在年末，捐款会被自动记录在员工W-2表格中。

第四步：保持行为(Sustain Behavior)

采取一次行动是不够的。为了使产品真正拥有长期的影响，我们的设计需要激励人们继续他们的行为并能随着时间的推移感受到进步。

技巧

• 庆祝进步。通过正面积极的反馈奖励人们，并随着时间的推移将这种进步展示出来。考虑用一个变化的激励进度表来增进用户与产品的关系，促使行为的改变。
• 建立长期的关系。设计一种体验，这种体验是持久的，并随着我们对人们使用我们的产品的进一步了解而完善，而不是一次性的沟通。
• 强调内在的动机。要改表长期的行为，内在的动机是最强的驱动力。研究表明，人们总能被那些给他们带来目的感、社交感、地位感、自我表达意识、统治感与自主感的体验所吸引。

举例

• Nest每个月将过去一段时间用户的用能情况形成报告发送给用户。对于那些不会天天去调节温控器设置的人们来说，这些相关的图标提供了一种向用户展示Nest是如何帮助节省能耗与开销的机会。另外，用类似“树叶”与“荣誉”的徽章来使人们关注内在的地位感与竞争意识。

• Runkeeper和其他健身应用使用不同的技巧来帮助我们长期保持我们的行为。用户可以设置运动目标并跟踪他们的进展，这可以是个人的也可以是社交的一部分。个人最好成绩、排行榜以及正在进行的正面反馈帮助激发我们自我管理、社交联络以及保持状态的内在动力。

最后的思考

作为设计者，我们需要思考当人们使用我们的产品时所经历的一系列体验，理解是什么迫使他们开始在乎、采取行动、一直保持积极性于参与性。用行为的眼镜来看待我们的工作有助于了解当前工作在哪个阶段、哪些东西可以更好，最终改进我们的设计，减少产品快速被忽略或遗忘的风险。

我们希望这个框架能够对其他正在寻求如何将行为思考与其设计过程相结合的人带来帮助。如果你已经发现这个很有帮助或者有更好的改进补充，我们愿意聆听。

想要了解更多关于行为涉及的内容？

Opower设计团队已经给出了将行为科学融入设计过程的演讲与文章：

IxDA’ 15演讲：行为年龄

TEDx演讲：改变人们，而不是改变产品

文章：问的越少，得到的越多：限制用户行为的行为科学

文章：设计中的数字心理学